Il tema della sostenibilità e più in generale della Corporate Social Responsability sta interessando sempre di più anche il mondo della comunicazione, essendo considerate un valore aggiunto che, se ben gestito e comunicato, può dare alle marche.
Una ricerca condotta da Interbrand nei primi 10 mercati mondiali -Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Gran Bretagna, Italia, Brasile, Spagna e India- ha dimostrato come il concetto di sostenibilità influenzi i consumatori nel processo d’acquisto. Per ognuno dei brand percepito environmental friendly (i cosiddetti green brand) sono state confrontate le attività di CSR sostenute e la percezione che i consumatori hanno del brand stesso in termini di sostenibilità. In questo modo si è potuto valutare la differenza tra la percezione e la performance di ogni brand, un risultato in alcuni casi distonico perché alcuni brand fanno molto in ambito della sostenibilità ma comunicandolo poco o male non vengono percepiti abbastanza “green” (nei casi di HSBC, L’Oréal e Nokia); per altri invece il gap risulta al contrario trattandosi di marche che pur non facendo grandi sforzi in tema di CSR, sono invece percepite dai consumatori molto sensibili alla sostenibilità ambientale (Mc Donald’s e Coca-Cola ne sono degli esempi).
Lo studio condotto da Interbrand sui 50 Best Global Green Brands del 2011 ha proclamato Toyota come miglior brand per differenziale tra performance e percezione, dato significativo a dimostrazione di come la sostenibilità che è da sempre stata un valore fondante della cultura aziendale Toyota ed un argomento principale della comunicazione con i consumatori a livello globale, abbia premiato l’azienda anche nei momenti dei numerosi richiami senza scalfire l’immagine di qualità e sostenibilità del marchio.
Se dunque il consumatore di oggi presta grande attenzione al comportamento responsabile delle aziende ecco come la comunicazione assume un ruolo strategico, una vera e propria opportunità per rafforzare il valore della marca.
Il forte gap tra performance e percezione di alcuni brand secondo una ricerca condotta negli Stati Uniti da Ogilvy Earth, spesso trova spiegazione nella scarsa qualità della comunicazione. La ricerca ha anche evidenziato punti critici ed errori che spesso i green brand commettono nell’offerta e comunicazione del prodotto, qui di seguito riassunti.
- Il prezzo più elevato rappresenta un limite all’acquisto dei prodotti ecosostenibili, quindi eliminando la barriera del prezzo diminuirebbe il preconcetto che i prodotti ecosostenibili sono accessibili soltanto ai consumatori abbienti.
- Per quanto le iniziative promosse dalle aziende (packaging riciclabili, prodotti biologici e ad efficienza energetica etc) siano apprezzate dai consumatori, non muovono le leve d’acquisto che invece una presentazione dei benefit personali generati dall’acquisto di prodotti e servizi ecologici andrebbe a favorire.
- La comunicazione deve essere rivolta non solo alle nicchie di consumatori già conquistate, ma anche ai potenziali clienti (vedi comunicazione rivolta al target femminile nel settore automotive).
- Veicolare concetti di edonismo e piacere legati alla sostenibilità anzichè puntare al buonismo e a presentare il tema CSR come un beau geste.
Non è abbastanza fare della Corporate Social Responsability un valore della cultura aziendale, ma è necessario comunicarlo ai consumatori reali e potenziali nel modo giusto se si vuole che anche la sostenibilità diventi una leva per rafforzare la brand reputation.
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