Aziende e webmarketing: come utilizzare il web per promuovere la propria attività?

Diciamo che un approfondimento a parte merita il principale strumento di promozione sul Web adottato dalle aziende: il sito web commerciale. Le ricerche di tipo competitivo sulle scelte di comunicazione effettuate dalle imprese in diversi settori hanno evidenziato come le imprese in generale utilizzino il sito web aziendale con l’obbiettivo principale di aumentare la notorietà, oltre che per lo sviluppo del servizio al cliente, e di innalzare l’immagine, soprattutto se appartengono a settori dove l’immagine di marca è una chiave di successo fondamentale, come ad esempio quello della moda e dei beni di alta gamma. Il sito web è comunicazione in sé, ed è allo stesso tempo portatore di comunicazioni.

E’ uno strumento che l’impresa controlla direttamente, si può creare e gestire a costi ragionevolmente bassi se paragonati a quelli di altri strumenti. In Internet la produzione e la diffusione delle informazioni costano poco, ma la ricezione costa molto, sia per l’utente, sia per l’impresa che deve gestire l’interattività con i suoi pubblici.

L’interattività, strumento meraviglioso nell’ottica del marketing di relazione, ma può essere fastidioso diventare invadente, intrusiva quando non desiderata, va quindi gestita con molta attenzione. Ecco quindi le principali caratteristiche di un sito web a fini commerciali:

• Visibilità: facilità di trovare il sito in rete

• Navigabilità: facilità di orientarsi all’interno del sito per reperire le informazioni d’interesse.

• Facilità di fruizione: chiarezza espositiva e grafica che consentano una facile lettura e comprensione dei contenuti e una rapida navigazione

• Informazioni istituzionali: presenza di informazioni utili sull’azienda

• Immagine aziendale: missione, idea chiave, immagine, identità dell’azienda trasmessa dal sito

• Informazioni commerciali: esistenza d’informazioni sui prodotti e politiche commerciali dell’azienda.

• Gestione della transazione: presenza di strumenti che facilitino l’acquisto online.

• Customer service: forniture di servizi generici al cliente.

• Servizi personalizzati: offerta di servizi personalizzati colti a rafforzare la relazione con il singolo cliente.

• Qualità dei contenuti: informazioni complete aggiornate e utili per i clienti.

• Community: accesso a strumenti che favoriscono la comunicazione tra i clienti.

• Multimedia ed entertainment: presenza di supporti multimediali audio-video e di strumenti d’intrattenimento per incoraggiare visite ripetute.

Alcuni studi evidenziano che in genere le imprese prestano ridotta attenzione a quattro importanti benefici potenziali che il Web consente di ottenere: facilità di aggiornamento (molti siti aziendali risultano poco aggiornati); raccolta delle informazioni dettagliate (poche volte i siti sono strutturati in modo da raccogliere informazioni specifiche sui visitatori); role- playing; accessibilità globale (non sempre i siti aziendali sono declinati culturalmente secondo i diversi mercati).

Per tutti gli altri principali strumenti di comunicazione d’impresa, che si avvalgono della veicolazione di Internet sono classificabili in due principali categorie: “Above the Web” e “Below the Web”. Nel seguito cercheremo di evidenziare, per ciascuno, le principali caratteristiche e le potenzialità di utilizzo per la comunicazione di marketing.

ABOVE THE WEB: (strumenti unidirezionali lanciati delle aziende sul web che non prevedono interazione ma semplice ricezione)

1. Display Advertising: L’inserzionista paga una società online per lo spazio concesso in delle pagine web. Ce ne sono tantissimi tra i più importanti ci sono “i Banner” e i “link a pagamento”. Il Banner è il primo strumento utilizzato per la pubblicità online, già nel 1994 da “Hotwired”. I banner sono piccole immagini grafiche, nella maggior parte dei casi rettangolari orizzontali all’interno di pagine web, che forniscono un accesso diretto tramite un link ad un determinato sito Web. I banner possono sollecitare l’attenzione dell’utente con la semplice richiesta di visionare un messaggio, fino allo stimolo a compiere una ben precisa e definita azione. Si suddividono in banner statici, banner animati e banner interattivi. In generale i banner dovrebbero mantenere una certa semplicità e non eccedere in effetti grafici e animazioni che creano soprattutto confusione e riducono il ricordo di marca, e rimanere molto coerenti alla comunicazione utilizzata su altri mezzi. Le principali caratteristiche dei banner riguardano la loro estrema flessibilità e adattabilità. Possono essere infatti indirizzati a target specifici per ora del giorno, dominio del visitatore, frequenza di visita e aree di interesse del visitatore. I Banner possono contenere animazioni e hanno bassi costi di produzione, ma la cosa più innovativa è che la loro efficacia può essere misurata attraverso il click-through rate. I link a pagamento rispetto ai Banner hanno il vantaggio di poter essere inseriti all’interno di un testo di qualsiasi genere, compreso un bookmark, cioè una lista di indirizzi Web che riguardano argomenti simili.
2. Sponsorizzazioni: L’inserzionista crea e/o sponsorizza uno specifico sito Web o un’area. Si dividono principalmente in tre macro gruppi, “Sponsorship”, “Public relation” e “Microsite”. La Sponsorship (sponsorizzazione pura) del contenuto di un sito Internet può rappresentare un supporto alla strategia di branding. La sponsorizzazione è interessante per siti dedicati a eventi, per i quali si preveda un elevato numero di visite concentrare in un breve lasso temporale. Le relazioni pubbliche rappresentano uno strumento di marketing adatto a raggiungere diversi gruppi di stakeholder. Mentre la pubblicità, la promozione e vendita personale si rivolgono generalmente ai clienti, le pubbliche relazioni sono utilizzate per raggiungere diversi tipi di pubblici: gli azionisti, i dipendenti, i media, i fornitori, le comunità locali e così via. Il “Microsite” si tratta di un vero e proprio website in miniatura, con un numero limitato di pagine e costruito ad hoc per promuovere un evento o un prodotto. La sua pubblicazione ha durata limitata mirando a focalizzare l’attenzione del consumatore su un messaggio specifico.
3. E-mail: campagne di marketing con e-mail e altre comunicazioni commerciali con e-mail di diversi tipi.
4. Ricerche (o Search engine): L’enorme quantità di informazioni disponibili in Rete richiede spesso l’utilizzo di motori di ricerca da parte dell’utente. E’ per questo motivo che l’inserzionista paga società online o motori di ricerca per far apparire il link verso la propria azienda legandolo a specifiche parole chiave e frasi che includono: liste a pagamento, ricerca contestuale, inclusione a pagamento, ottimizzazione del sito.
5. Generazione di contatti/Referrals: pagamento per le richieste qualificate di acquisto da parte di infomediari o per fornire informazioni sui consumatori quando questi ultimi accordino il permesso.
6. Classified: l’inserzionista paga per pubblicare liste specifiche di prodotti.
7. Rich media: inserzioni pubblicitarie che integrano animazioni, suoni, video e interattività in soluzioni multimediali. Più costosa di altre forme pubblicitarie di comunicazione online, necessita di particolari plug-in nel browser dell’utente e rende il download più lento; sono compresi in questo gruppo i “Pop-up” e le pagine interstiziali (“interstitials”). Il Pop-up è una finestra di dimensioni variabili che appare non appena il sito è stato aperto dell’utente. Questi deve provvedere a chiuderla, se non interessato, per il proseguimento della navigazione. E’ molto efficace nel catturare l’attenzione dell’utente, anche se è considerato eccessivamente intrusivo. Gli interstitials sono finestre intermedie, molto spesso pagine dinamiche, con animazione e musica, che s’inseriscono tra due pagine di navigazione di un sito. Offrono una maggiore ampiezza dei contenuti e costituiscono di solito un “passaggio obbligato” per il navigatore che non può eluderli, analogamente alla pubblicità sui media tradizionali.
8. Posizioni: l’inserzionista paga per specifiche posizioni favorevoli all’interno delle pagine web di un sito oppure per esclusive di categoria di prodotto.

BELOW THE WEB: (rappresentano strumenti che abilitano forme d’interazione con l’impresa, che vanno utilizzate in modo appropriato.)

1. Newsgroup: Si tratta di “bacheche virtuali” spesso monotematiche, all’interno delle quali gli utenti possono trovare messaggi di loro interesse e operare attivamente inserendone i propri. Il messaggio pubblicitario in questo contesto deve essere poco invasivo e il più attinente possibile all’argomento del gruppo di discussione, di cui devono essere rispettate le regole.
2. Mailing list: Consentono di godere di un canale preferenziale di comunicazione. Possono garantire un risultato apprezzabile in termini di comunicazione se gli iscritti sono numerosi. Si differenziano dalle altre forme di comunicazione sia dal punto di vista funzionale (gli utenti ricevono messaggi e possono iscriversi e partecipare via e-mail), sia dal punto di vista gestionale (sono pubbliche ed è sufficiente iscriversi sottoponendo il proprio indirizzo di posta elettronica).
3. Newsletter: (detti anche “Podcast”) Si tratta di una sorta di notiziario inviato periodicamente a un certo numero di iscritti, interessante ai fini della comunicazione in quanto l’iscrizione è volontaria. Si rivolge pertanto a un pubblico selezionato e interessato ai contenuti della comunicazione.
4. Le community online: chat e forum. Rappresentano entrambi degli strumenti di discussione all’interno delle comunità virtuali, in cui l’argomento rappresenta il principale motivo di interesse per gli inserzionisti. Il forum è il luogo di incontro e di scambio culturale, in cui gli iscritti condividono le proprie opinioni. La chat ha una funzione simile al forum, anche se i contenuti non sono memorizzabili o consultabili in momenti successivi.

Il marketing Virale

Un aspetto particolare degli strumenti promozionali del web merita il Marketing Virale. Il termine marketing virale fu coniato nel 1996 nella descrizione della strategia del servizio gratuito di e-mail da Hotmail dove ogni mail inviata da qualsiasi persona aveva attaccato un messaggio che diceva “prendi la tua e-mail gratuita e privata da Hotmail all’indirizzo www.hotmail.com” come un suggerimento implicito del mittente.

Quindi il marketing virale è semplicemente il passaparola su una piattaforma digitale. Il passaparola esiste sia off line sia on line, quello che lo rende particolarmente adatto alle politiche in Rete è la semplicità e velocità potenziale di diffusione che il mezzo consente, assieme alla ricchezza di forme (video, testo, audio ecc.). L’obiettivo del marketing virale è di costruire un messaggio di marketing, tipicamente in linea e in un formato tangibile come un e-mail o un video clip, che possa espandersi tra i consumatori in modo veloce ed esponenziale.

Normalmente contiene componenti bizzarre, misteriose, impertinenti, irriverenti, che lo rendono attraente e ne facilitano la diffusione. Sebbene il passaparola e il marketing virale siano tecniche legittime e di provata efficacia, occorre porre attenzione a non sconfinare nel marketing mascherato e nascosto (stealth marketing), che è tutt’altra e meno nobile cosa.

Quest’ultimo può essere redditizio ma una volta scoperti le aziende che lo hanno applicato hanno avuti seri problemi di immagine e credibilità verso i propri pubblici obbiettivo. Il passaparola genuino è altra cosa: innanzitutto è reale, seppure suggerito o stimolato dall’impresa, non retribuito o ottenuto con attività di professionisti. In ogni caso comunque il marketing virale va considerato anche nelle possibili cause di tensione comunicativa o di cattiva informazione e quindi vanno predisposti piani di diffusione positiva, così come piani di crisi e contro risposta a situazioni ostili.

La maggior parte degli attori del passaparola sono donne; poiché queste hanno un ruolo preponderante negli acquisti e hanno raggiunto una presenza paritetica in Internet rispetto agli uomini, a differenza degli anni precedenti; per questo le agenzie di comunicazione cercano di attivare comunità femminili presenti in Rete, studiando gli interessi e le motivazioni che esse presentano. Il marketing virale può essere misurato e tracciato, ma non controllato, poiché è possibile seminare comunicazioni e tracciare la prima generazione di conversazioni, ma il punto chiave è che il passaparola si estende in modi, condizioni e velocità inattese.

E’ uno strumento potentissimo e credibile, proprio perché incontrollabile, se lo fosse perderebbe gran parte del suo valore comunicativo. I responsabili di marketing dovrebbero sfruttare le possibilità offerte dal marketing virale, ma con prudenza: la relazione tra consumatori è a due vie e a ogni passaggio sono possibili distorsioni del messaggio originario, le informazioni sbagliate e soprattutto quelle negative viaggiano alla stessa, se non maggiore, velocità delle altre.

Non tutte le persone sono uguali di fronte al passaparola: contattare le persone giuste è essenziale per ogni effetto virale. Di importanza chiave è la selezione del target iniziale del processo. “Gladwell” (2000) identifica una tipologia di tre diffusori:

• I connettori: hanno una capacità straordinaria di stringere un numero elevato di conoscenze e amicizie.

• Gli esperti di mercato: sono coloro che hanno una notevole abilità nel ritrovare e ordinare informazioni vantaggiose su prodotti, marche, imprese, distributori ecc.

• I venditori: sono persuasori, sono in grado di convincere le persone con argomenti difficilmente confutabili attraverso un’innata abilità.

Si comprende come le attività di marketing virale siano indirizzate innanzitutto agli influenzatori dei processi di acquisto, soprattutto a quelli che rivestono in qualche forma un ruolo istituzionale. Le persone non considerano spazzatura l’informazione su un’azienda se questa proviene da qualcuno che conoscono, di cui si fidano e con cui hanno una relazione positiva. Si dà per scontato che il prodotto oggetto della comunicazione sia di valore e che l’individuo stia passando un’informazione per qualche buona ragione.

Il marketing virale sembra essere una tecnica particolarmente adatta a cause sociali, soprattutto dove collaborano organizzazioni non profit con imprese, come nelle azioni di cause related marketing. Infatti i messaggi che hanno più probabilità di essere diffusi contengono forti aspetti emozionali come humor, paura, tristezza, ispirazione. In una parola non devono risultare banali o piatti.

Permission Marketing

Tutti questi strumenti di promozione nel Web funzionali o meno che siano, non eludono il problema dei problemi: Internet è uno strumento di comunicazione potente e innovativo, ma non è un mezzo di per sé adatto alla pubblicità nelle forme tradizionale. Questo per un aspetto fondamentale: il comportamento “pull” del visitatore.

Chi naviga in Internet, infatti, a differenza di uno spettatore passivo della televisione o al lettore di un giornale, ha a disposizione un modo informativo praticamente infinito dove la motivazione principale è la ricerca e selezione di comunicazioni che lui interessano. L’irritazione verso la pubblicità è generalmente più alta nella Rete rispetto agli altri mezzi, così come la percezione dell’intrusività.

Proprio per questo si è sviluppata un’attenzione alla privacy del consumatore che altri mezzi non conoscono, rappresenta dal “permission marketing”, che consiste nel comunicare solo con i consumatori che hanno acconsentito a esser contattati e desiderano essere raggiunti dai messaggi dell’impresa, ai quali riconoscono valore sulla base dei loro interessi.

Infatti, secondo uno studio l’efficacia della pubblicità in Internet dipende fortemente dall’atteggiamento di navigazione del consumatore e in particolare il click-through è assolutamente fondato su un interesse precedentemente presente nel visitatore e pochissimo influenzato dalla forma pubblicitaria.

Rimane quindi di importanza fondamentale sviluppare politiche di permission marketing, cioè di strategia di marketing con lo scopo di creare una relazione di lungo periodo basata sulla fiducia. Al crescere della fiducia il consumatore fornisce un maggior numero di informazioni che possono essere utilizzate per migliorare il servizio e la relazione stessa. Il permission marketing dovrebbe in verità venire esteso come approccio non solo alle attività web dell’azienda, ma a ogni attività di marketing in un contesto dove ogni persona è aggredita da numerosissime e intrusive azioni commerciali, che creano repulsione e disagio consentendo un trasferimento di potere al consumatore.