Il social marketing: comunità, consumatore e impresa

Tribù online

La nascita del termine tribù online viene fatta risalire ad alcuni autori che studiarono un nuovo approccio al mercato che venne definito “marketing mediterraneo”, che basa i suoi principi sulle relazioni di comunità di una società postmoderna. Il marketing mediterraneo, fondandosi su un sistema sociale che ha avuto origine da relazioni millenarie di comunità, considera come gli individui, sempre più isolati in una società postmoderna, cerchino di ristabilire un legame sociale arcaico e comunitario all’interno di raggruppamenti nuovi chiamati appunto “Tribù”. Tali gruppi si fondano su una passione condivisa e sulle necessità di scambio e conversazione reciproca.

Le marche e i prodotti, se collegati a tali passioni, rappresentano non dei fini d’uso, ma dei mezzi di comunicazione tra i membri, degli oggetti di discussione e relazione. In questo modo cambia il focus dell’approccio di marketing, dall’individuo al gruppo, visto non come insieme d’individui isolati, ma come comunità di persone che interagiscono coinvolgendo più o meno fortemente nella loro interazione marche e prodotti.

Questi ultimi devono essere sufficientemente complessi e ad alto coinvolgimento emotivo per consentire la crescita di un interesse allargato, ricco e profondo, divenendo parte dei segni identificativi della tribù, come oggetti e abiti rituali, oggetti e marche mito; essi costituiscono una fonte di motivazioni di relazione fra i membri della comunità perché sono fonti di apprendimento, consentono di condividere esperienze comuni. Grazie alla comunità, la marca non è definita soltanto dalla relazione tra l’impresa, che propone un posizionamento e un’immagine attraverso una strategia di marketing, e il consumatore, che ne percepisce e modifica i fattori secondo i suoi filtri interpretativi; ma entra in gioco una terza dimensione che riguarda la relazione tra consumatori i quali, nella loro interazione, definiscono altri fattori di posizionamento e di percezione, rendendo molto più complesso, cangiante, e sottoposto a minor controllo, il processo di gestione della marca da parte dell’impresa stessa.

Paradossalmente più una marca è forte e importante nella vita del consumatore, più si avvicina al mito, meno l’impresa è in grado di controllarne direttamente le caratteristiche; può farlo indirettamente e senza troppa intrusione nella tribù dei consumatori, adottando comportamenti di marketing completamente nuovi, poco vicini a quelli della tradizione. “Le comunità dominano le marche” ne prendono possesso sempre più sovente; è quindi fondamentale per un’impresa di marca poter interagire e collaborare con questi gruppi: Il Web rappresenta uno spazio privilegiato di relazione tra aziende e comunità, prendendo dapprima la forma di comunità virtuale di tipo professionale e via via mischiandosi a tribù e raggruppamenti di tipo sociale. Le comunità virtuali, infatti, sono fenomeni di natura non solo economica, ma anche sociale e storicamente hanno rappresentato un fattore di sviluppo delle reti di comunicazione mediate dai computer.

Queste realtà composte di gruppi d’individui con un interesse culturale, conoscitivo, sociale comune, in qualche caso collegato a comportamenti di acquisto e consumo, servivano, infatti, anche allo scambio d’informazioni e consigli sui prodotti e comportamenti di acquisto. Ovviamente la comunità virtuale non può essere solamente ristretta a confini di tipo economico-produttivo, ma è questa la visione che interessa approfondire nell’ambito del marketing nel Web.

La comunità virtuale è dunque diventata un’area di comunicazione collegata all’interesse di un’impresa verso i propri clienti e verso i propri stakeholder. La sua gestione non è un fenomeno naturale e spontaneo, ma richiede attenzione e pianificazione, soprattutto nel caso in cui venga promossa da un’azienda e affronti argomenti complessi. La comunità virtuale è quindi uno strumento di relazione che può creare valore d’immagine e di competenza per un’impresa.

L’impresa può essere il promotore di una comunità, lo sponsor, oppure può parteciparvi. In questi tre casi diversi è l’impegno richiesto, differenti sono i risultati ottenibili. Nella prima situazione l’impresa deve possedere le competenze e conoscenze da rendere disponibili come motore della comunità e deve dedicare risorse alla sua gestione. La seconda situazione si configura come un’attività di comunicazione classica, dove si cerca di associare l’immagine dell’impresa a eventi o attività considerate positive e riconosciute. Nella terza situazione s’interviene su realtà comunitarie già consolidate e si mettono a disposizione dei partecipanti le esperienze e le competenze dell’impresa in modo da favorirne la notorietà e accrescerne l’immagine. Le tribù virtuali sono sempre più composte da persone non legate al mondo dell’informatica, seguendo in questo la demografia di utilizzo di Internet.

La diffusione è crescente nelle classi più giovani e dove è più forte la passione, o nascono come spin-off di comunità già esistenti off line. Il generale il Web permette la formazione di uno spazio che può essere aperto, ma anche limitato e intimo, che ben si accorda con il desiderio di una comunità, quello di comunicare e di identificarsi, di riconoscersi e di interagire. Permette di rafforzare le comunità esistenti, di crearne di nuove, anche con forme e identità diverse da quelle quotidiane, come evidenzia il grande successo di Second Life. Una tribù fondata sulla passione per un prodotto o una marca può diventare anche una comunità virtuale che sostiene i suoi membri emotivamente. Esiste una fedeltà da indagare costituita da intrecci complessi tra la marca/prodotto e i membri della tribù. A volte è bene che la tribù, pur connessa a marche e prodotti di culto, non sia gestita direttamente dall’azienda produttrice. Ciò potrebbe risultare invasivo e controproducente, soprattutto se il legame forte della tribù, la passione, è connesso a prodotti, ma non è un prodotto. La presenza potrebbe essere percepita come intrusiva. In questo caso è estremamente utile seguire la tribù e raccogliere informazioni da essa, da trasformare poi in migliorie di prodotto e strategie di marketing. La tribù virtuale prende forza dai riti e dagli eventi che richiedono impegno e dispendio di tempo ai volontari che se ne occupano. Ovviamente le aziende possono mettere in campo risorse importanti, ma chi se ne cura deve essere membro naturale della tribù, altrimenti non comprende le relazioni, i codici, gli atteggiamenti e risulterebbe estraneo e inadeguato. Si deve ricordare che in una tribù il legame conta più del prodotto e che il valore di connessione del prodotto è il suo bene più prezioso. Occorre quindi enfatizzare e coltivare tale valore accrescendone la dimensione.

Comunità e consumatore.

In questo quadro le tecnologie di rete costituiscono un potenziale enorme per le strategie di marketing dell’impresa, non solo come strumento per una gestione intelligente e sofisticata delle informazioni riguardo al consumatore (marketing diretto), ma soprattutto come spazio d’interazione in cui costruire nuove e proficue relazioni con i consumatori (marketing relazionale). A fronte d’iniziative di marketing diretto che sfruttano la rete per acquisire e gestire dati e informazioni facendo leva sul contatto diretto con il visitatore che naviga in rete, per elaborare strategie di offerta di contenuti e proposte commerciali personalizzate (in una logica One-to-One) le imprese possono contare anche sui vantaggi d’interattività e di efficienza comunicativa del Web per definire in modo diverso il rapporto con i consumatori, attraverso le comunità (virtuali) di consumatori.

La rete e in particolare il Web, infatti, costituiscono uno straordinario luogo virtuale in cui le persone possono incontrarsi, discutere e costruire rapporti sfruttando le potenzialità della multimedialità. Nella nostra prospettiva, i consumatori possono, in modo del tutto svincolato rispetto alle imprese, creare e gestire ambienti elettronici con cui entrare in contatto con altri navigatori e utenti della rete secondo logiche di comunicazione Many-to-many.

Questa potenzialità della comunicazione personale attraverso la rete è stata riconosciuta anche dalla famosa rivista “Time”, che ha dedicato la copertina del 2006 a “You” (tu) come persona dell’anno, in grado di diventare protagonista attraverso il Web. Non è facile dare una definizione esaustiva di cosa sia una comunità virtuale. Micelli (2000) identifica le comunità virtuali come un gruppo di persone che condividono pratiche, attività o interessi lavorativi e che sfruttano Internet per avere accesso a informazioni specifiche, entrare in contatto e strutturare relazioni per finalità di scambio di conoscenze e di esperienze.

Aspetto importante è che attraverso la condivisione di una stessa pratica e per mezzo di essa si attivano percorsi di acquisizione di conoscenze tacite, personali, legate alle esperienze; ecco quindi che le comunità possono diventare soggetti attivi nei processi d’innovazione delle imprese, sfruttando le conoscenze possedute dai consumatori attraverso i processi di consumo. In sintesi una “comunità virtuale di consumo è costituita da una rete d’individui che partecipano a un processo congiunto di creazione di conoscenza su temi in qualche modo legati ad attività di consumo, in ambiente mediato da interfaccia elettronica”. Esistono varie tipologie di comunità:

• Comunità della fantasia: le quali coinvolgono numerosi soggetti online attraverso la creazione di nuovi personaggi, ambienti o storie, prevalentemente fantastiche.

• Comunità d’interesse: che uniscono partecipanti che interagiscono in maniera estesa e intensa tra loro riguardo a specifici argomenti, sfruttando anche la pubblicazione e lo scambio d’informazioni connesse.

• Comunità della relazione: costituite da gruppi di persone che sentono la necessità di riunirsi in una comunità attorno a certe esperienze di vita, spesso molto intense e che favoriscono la creazione di legami profondi.

• Comunità di transizione: in senso verticale (riferite a un settore specifico) e orizzontale (generaliste, come “Ciao.com”.)

Più in generale ci sono due direttrici rilevanti per analizzare e comprendere le comunità virtuali, che sottolineano le due caratteristiche principali del Web come strumento informativo e d’intrattenimento: la dimensione informativa e la dimensione partecipativa. La prima può essere definita come l’importanza che gli individui attribuiscono alle informazioni detenute dalla comunità e l’interesse degli utenti ad accedere a una base di dati comune. Il Web consente di creare, dare accesso, alimentare e sfruttare in modo conveniente grandi archivi d’informazioni specializzate.

La dimensione partecipativa va intesa come desiderio di costruire relazioni con gli altri ed è quella maggiormente enfatizzata dai sostenitori della rete. Internet rappresenta, infatti, un momento di libero incontro e dialogo e le comunità si costruiscono soprattutto su temi che investono la dimensione affettiva ed emotiva della persona fino a qualificarne i tratti costitutivi dell’identità. Nelle comunità virtuali di consumatori le due dimensioni possono avere uguale importanza.

Inoltre grazie alle tecnologie, è possibile tenere traccia delle discussioni e dello scambio realizzato in rete per alimentare successivi dibattiti e come fonte di nuove informazioni. Un alto grado di partecipazione da parte degli utenti, ovviamente, rappresenta l’ideale in cui tutte le comunità virtuali aspirano: un numero elevato di membri attivi che garantisce la sopravvivenza e il rinnovamento continuo della comunità nel tempo e, allo stesso tempo, una forte coesione interna.

Vi sono altre due dimensioni che, come le precedenti, s’intrecciano e si fondono nelle dinamiche di sviluppo delle comunità: si tratta della dimensione virtuale e della dimensione fisica o reale. Nelle comunità virtuali prevale la dinamica interattiva, di conoscenza e di scambio in rete; dove internet consente di superare i tradizionali vincoli della comunicazione personale, ampliando la gamma degli interlocutori attraverso connessioni tecnologiche. Allo stesso tempo però, proprio le dinamiche sociali che portano gli utenti a costruire e sviluppare legami in rete possono dare origine a contatti di tipo personale, passando dal virtuale al mondo reale.

Comunità e impresa

Il fenomeno delle comunità virtuali non può lasciare indifferente l’impresa in un quadro di ripensamento delle proprie strategie di marketing connesse al Web. Se il processo di creazione di valore da parte dell’impresa è legato in maniera sempre più determinante alle relazioni che riesce ad instaurare con il consumatore (in una prospettiva di customer relationship management), allora le nuove forme di organizzazione del consumo in rete costituiscono un’opportunità fondamentale.

Rispetto alla produzione di massa, il consumatore non è più un soggetto isolato, atomizzato, destinatario passivo delle iniziative e delle strategie di comunicazione dell’impresa. Al contrario, la rete sposta il baricentro dell’impresa al mondo del consumo, che può sviluppare e strutturare forme di comunicazione indipendenti, escludendo (anche volontariamente) l’impresa. Ecco allora che quest’ultima deve progettare e definire in modo chiaro la propria presenza sul Web, così come il confronto con queste nuove espressioni e comportamenti dei consumatori che la rete consente di amplificare.

L’impresa può farsi promotrice di varie forme di aggregazione di consumatori sul Web, coerentemente con le proprie finalità di marketing. Nello spostamento dell’oggetto e delle attenzioni del marketing del prodotto alla capacità di comunicazione interattiva, le comunità di consumatori possono giocare un ruolo di primo piano.

La valorizzazione delle potenzialità di varietà che l’offerta è in grado di esprimere (pensiamo alla personalizzazione di massa) richiede al marketing di non essere un semplice canale di contatto con il mercato, quanto di definire un adeguato linguaggio di comunicazione tra produzione e consumo per interpretare le esigenze e i desideri del mercato ed elaborare una coerente proposta di offerta. Soprattutto il consumatore diventa una risorsa per l’impresa, non solo come semplice acquirente, ma come fonte di conoscenza (sul prodotto, sui contesti d’uso, sull’esperienza ecc.) utile per l’impresa in un processo d’innovazione distribuita. I media interattivi consentono di inserire il consumatore in reti di comunicazione interattiva specializzata, senza vincoli dimensionali-spaziali.

La rete può consentire all’impresa di cogliere gli aspetti connessi alla dinamica sociale, d’interazione tra consumatori, tralasciata nelle strategie One-to-One o più complessa da osservare e sfruttare nel contesto tradizionale. Rispetto all’unidirezionalità nella comunicazione l’impresa deve privilegiare una più elevata bi-direzionalità, in cui il consumatore non sia solo un oggetto di studio per il marketing (per esempio dando enfasi a parametri socio-demografici), ma diventi un soggetto attivo con cui dialogare, da conoscere e valorizzare appieno.

La presenza di interessi comuni rende possibile utilizzare le comunità virtuali come strumenti di marketing sia per osservare in crescente ricorso a queste particolari modalità di aggregazione sui siti commerciali per costituire, mantenere e rafforzare la fedeltà dei consumatori, sia per aumentare l’affluenza dei visitatori sui siti commerciali che hanno creato “virtual community”. Il coinvolgimento delle comunità dei consumatori nei processi d’impresa e nelle prospettive del marketing si traduce in tre precise traiettorie strategiche:

1. Comunicazione e interazione con i consumatori: Le virtual communities consentono di accedere ad uno straordinario patrimonio di contenuti che gli stessi consumatori sono in grado di offrire. Attraverso una loro partecipazione a partire da forme di comunicazione interattiva, l’impresa può puntare ad una costruzione condivisa di significati riguardo ai prodotti e più in generale alla propria offerta, soprattutto in termini di strategia di marca.
2. Comunità e commercio elettronico: le comunità virtuali di consumatori stimolano il commercio di nicchia. L’estensione a scala mondiale della rete, sfruttando il Web come piattaforma informativa e transazionale, permette all’impresa di identificare ed entrare in contatto con nicchie di consumatori apparentemente piccole (“la coda lunga” della distribuzione della domanda), ma in realtà in grado di diventare numericamente significative a livello globale. Inoltre, sfruttando le strategie di definizione dinamica del prezzo in rete (dynamic pricing) l’impresa può avere valutazioni importanti sul fronte dei livelli di prezzo espressi dalla domanda per l’articolazione di appropriate strategie commerciali, così come di compartecipazione alla costruzione del valore per l’impresa. Per mezzo dei dialoghi e dell’interazione in rete è possibile aumentare la quota di servizio della propria funzione commerciale, focalizzandola sulle necessità e le esigenze della domanda, ma definendo attraverso il Web anche un nuovo modo di proporsi ai consumatori e facendo di Internet un ulteriore canale di supporto al mercato.
3. Comunità e innovazione: le comunità virtuali di consumo sono sistemi che favoriscono la co-progettazione, ovvero l’ideazione del prodotto in modo interattivo, esaltando la varietà e la dimensione esperienziale messa a disposizione dei consumatori. Anche grazie alle potenzialità offerte dalla multimedialità l’impresa può coinvolgere i consumatori (appassionati, utilizzatori del prodotto) in un percorso d’innovazione distribuito, che sfrutta e fa leva sulle conoscenze di questi ultimi per alimentare per il processo di sviluppo prodotto dell’impresa.