Social media e le opportunità di marketing

Social Media

L’evoluzione della comunicazione digitale, descritta nelle pagine precedenti, ha configurato il suo traguardo più recente nell’affermazione globale dei social media. “I social media sono tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone, il presupposto tecnico legato al loro utilizzo si trova in internet e, in particolare, nelle innovazioni introdotte dal web 2.0”. I social media possono assumere differenti forme; tra queste le più comuni e diffuse sono:

• I blog

• I social network

• I wiky

• I podcast

• I feed RSS

• I siti di condivisione foto e video

• I programmi per le telefonate con il protocollo VOIP

E’ attraverso questi media che saranno veicolate sempre più in futuro le attività di marketing delle imprese, così come vedremo nelle prossime pagine. Le novità introdotte dal processo di convergenza digitale, tuttora in atto, stanno contribuendo a un radicale cambiamento di approccio delle persone con i contenuti che possono essere generati e fruiti attraverso i social media nati sul web. Grazie ai social media si stanno progressivamente affiancando le innovative forme di comunicazione digitale che trovano nella telefonia mobile e in internet i loro veicoli di diffusione più naturali.

La convergenza digitale permette un flusso di comunicazione multidirezionale e partecipativo, dove ciascun individuo ha le capacità non solo di fruire dei contenuti degli altri ma anche di crearne dei nuovi e condividerli con tutta la sua comunità di riferimento. Internet oggi rende possibile tutto questo perché offre gli strumenti che consentono a ciascuno di noi di mettere insieme i piccoli contributi di milioni di persone e trasformarli in un fenomeno dagli orizzonti molto ampi.

La facilità di utilizzo dei blog, social network e podcast, unita al più generale processo di socializzazione degli individui con i new media, favorisce l’emergere di un pubblico attivo, critico, o semplicemente impegnato in prima persona non solo nella fruizione ma anche nella produzione dei contenuti. La conferma di queste riflessioni si trova, per esempio, nelle modalità di diffusione di alcuni avvenimenti contemporanei che sono divenuti di pubblico dominio in brevissimo tempo grazie all’uso dei social media. Per esempio molto analisti politici affermano che la vittoria di Barak Obama nella corsa alla presidenza degli Stati Uniti sia stata favorita dalla sua abilità nell’utilizzare i social network per far partecipare in prima persona gli americani alla sua campagna elettorale, condividendo con loro i progetti e le aspirazioni per un’America migliore.

Ognuno di noi oggi dispone degli strumenti per partecipare alla creazione di contenuti che, tutti insieme, possono generare nuove forme culturali; di conseguenza il flusso della comunicazione, se tradizionalmente è stato top-down, oggi tende a essere sempre più spinto dal basso (Bottom-up) attraverso la partecipazione diretta di ognuno di noi.   Questo nuovo flusso della comunicazione di tipo partecipativo ha attirato l’interesse dei media tradizionali. Il pubblico è dunque sempre più attivo e, in quanto partecipe, anche più attento alla fruizione dei contenuti. Quindi l’assunto dal quale partire per costruire qualsiasi progetto di marketing sui social media è :la comunicazione deve diventare conversazione con il proprio pubblico di riferimento, attraverso la contemporanea erogazione e fruizione di contenuti partecipativi.

Il concetto di contenuti partecipativi è piuttosto recente perché è nato con la comparsa su internet dei primi User generated contents (UGC), ossia dei contenuti generati direttamente dagli utenti comuni anziché da società specializzate o dai professionisti dei vari settori dell’ICT. I contenuti generati dagli utenti sono rapidamente diventati un fenomeno di massa grazie alla progressiva diffusione dei servizi web che, grazie a interfacce semplici e intuitive, offrono la possibilità a chiunque di produrre, caricare in rete e condividere i propri contenuti. Lo sviluppo di tutte queste applicazioni e la loro rapida diffusione sta contribuendo a cambiare il nostro modo di vivere nella società, portando il nostro approccio personale alle relazioni con gli altri verso la “cultura della partecipazione”.

Con l’avvento del Web 2.0 gli individui tendono a costruire un rapporto privilegiato con i loro personal media, utilizzandoli come strumenti essenziali alla costruzione delle relazioni di fiducia tra persone presenti nel loro stesso network. Le più recenti ricerche di marketing dimostrano come un europeo su cinque abbia cambiato opinione su un prodotto o un servizio dopo averne letto la recensione su un blog, e oltre quaranta milioni di europei hanno addirittura rinunciato a un acquisto dopo avervi letto un’opinione negativa.

Alcuni blog europei e gruppi che si creano sui social network arrivano a essere considerati più autorevoli dei media tradizionali perché le opinioni presenti su di essi vengono espresse da persone che condividono relazioni e interessi comuni e che non hanno interesse a fare pubblicità. Tutto questo avviene perché i social media offrono gli strumenti che consentono alle persone di creare i contesti attraverso i quali entrare in relazione reciproca, scambiarsi contenuti e condividere idee in modo semplice e informale, favorendo la fiducia tra le persone. Per quello che attiene i processi di comunicazione, l’elemento più significativo del web 2.0 consiste nella sua capacità di far conversare le persone, facilitando i processi relazionali attraverso l’uso dei social networking.

Dal punto di vista del marketing, quindi i social media sono strumenti che possono consentire ai responsabili di un’azienda di osservare il modo con il quale le persone definiscono le caratteristiche di uno o più prodotti offerti sul mercato, osservando direttamente il punto di vista dei consumatori nel momento in cui essi utilizzano questi strumenti.

Le opportunità di marketing sui Social media

A questo punto è necessario approfondire i meccanismi che avvicinano una persona ai social media e che ne determinano progressivamente la voglia, se non anche la vera e propria necessità, di utilizzarli abitualmente. Allo stesso tempo, è utile soffermarci anche sui fattori che possono inibire l’approccio delle persone nei confronti di questi strumenti. L’utilizzo dei social media in Italia e nel mondo non può prescindere da alcuni fattori motivanti:

• L’uso abituale dei nuovi strumenti della comunicazione digitale e d’internet;

• Un contesto sociale di riferimento dove l’utilizzo degli strumenti tipici del web 2.0 è riconosciuto dai suoi membri come una pratica diffusa e in grado di fornire vantaggi reciproci

• L’assenza di problematiche di digital divide, ovvero bassi costi di connessione al Web e ampia diponibilità di strumenti utili per collegarsi on-line.

In particolare esistono tre diversi fattori che possono determinare la scarsa volontà di usare i social network o gli altri social media, disagio, rifiuto e insicurezza, quest’ultima legata principalmente ai problemi di privacy. Sulla base di quanto affermato finora è possibile evidenziare attraverso una matrice Swot, di uso comune nelle analisi di marketing, i principali punti di forza e di debolezza di un’attività di marketing condotta attraverso i social media, con le relative opportunità da cogliere e le minacce più ricorrenti.

Un’attività di marketing condotta sui social media può contare su due punti di forza principali, il primo dei quali evidenzia le relazioni partecipative tra gli individui che condividono i flussi di comunicazione, infatti attraverso Youtube o Facebook le persone possono pubblicare i contenuti e scambiarseli tra loro. Il secondo è che queste tribù d’individui comunicano desideri ed esigenze particolari che il marketing può utilizzare come leve per la promozione di un particolare prodotto o servizio, nonché come strumenti utili e promuovere forme di collaborazione con i consumatori finalizzate a migliorare le caratteristiche del prodotto o del servizio offerto.

I principali punti di debolezza individuabili nelle attività di marketing e comunicazione realizzabili sui social media sono relative alle difficoltà di individuare un preciso target di mercato, al problema del “digital device” e al numero limitato degli utenti dei social media soprattutto nelle fasce d’età più avanzata. Il primo aspetto si ricollega al fatto che pianificare qualsiasi attività sui social media, presuppone un grande sforzo organizzativo rivolto anzitutto alla modifica della filosofia aziendale verso un approccio di tipo partecipativo. Il problema del digital device che impedisce ancora oggi a una parte della popolazione di accedere a internet in banda larga, come il numero ancora ristretto d’italiani che usano i social media. Le principali minacce da tenere in considerazione prima di pianificare un’attività di marketing sui social media sono relative principalmente alla privacy.

Nel Web 2.0 le tradizionali attività di marketing come la pubblicità tradizionale, l’e-mail marketing, il direct marketing o altre iniziative One-to-One dimostrano i loro limiti nell’incapacità di incontrare le esigenze e i bisogni di un social network. Difatti un’attività di promozione potrà essere accettata dagli utenti solo se la comunicazione avrà caratteristiche diverse dalla pubblicità tradizionale e sarà orientata alla conversazione e alla costruzione di un rapporto di collaborazione con gli altri membri del gruppo, in base a una filosofia basata su un rapporto di tipo paritetico.

Le tribù dei social media sono gruppi aperti all’adesione di tutti; questo avviene perché la condivisione di una passione o di un’esperienza comune spinge i loro membri a fare pubbliche e rendere riconoscibili le emozioni condivise, arricchendole di nuovi elementi con il contributo di tutti. Dal punto di vista del marketing le tribù d’individui che usano i social media sono aggregazioni di natura spontanea che possono crearsi intorno ad un prodotto, a un marchio, a un evento o anche un hobby.

All’interno della tribù digitale il prodotto, il marchio o l’evento possono diventare il centro di una serie di significati condivisi attribuiti da ciascun membro. Il valore aggiunto della comunicazione nel web 2.0 è dato dalla socializzazione e dalla capacità del messaggio di diffondersi attraverso la rete di relazioni che s’instaura tra gli individui. Si tratta tuttavia di un valore estremamente dinamico perché legato a fattori non valutabili attraverso i tradizionali parametri statistici come il numero di “page views” o di “click through”, come avviene nel Web 1.0. Utilizzare la comunicazione di marketing sui social media significa individuare un insieme di consumatori che dialoga sulla rete e ideare iniziative capaci di creare o di sviluppare occasioni d’incontro digitali intorno a prodotti, servizi o eventi che possiedono un valore di legame.

La partecipazione di un individuo in una tribù digitale si può realizzare con l’iscrizione a un gruppo su un social network o con la partecipazione a una discussione attiva sui blog dedicati. Con questi strumenti un individuo viene a far parte di una comunità ampia e informale. Il marketing s’innesta proprio su questo tipo di suggestione, giocando sui due fattori che sono alla base di una comunità:

• Il legame affettivo tra due o più individui, che s’incontrano regolarmente per condividere la loro passione;

• Il legame immaginario, che permette a ciascuno di sentirsi parte di un gruppo legato a un prodotto o un evento e in tal modo di accedere e condividere un immaginario globale della comunità.

È fondamentale che l’azienda sviluppi una propria, anche piccola, comunità di riferimento al proprio marchio o prodotto, avere una “neo tribù” alla quale indirizzare la propria comunicazione è necessario per legittimare qualsiasi messaggio che l’impresa voglia far circolare all’interno del gruppo. Se non esistesse una comunità organizzata, in grado cioè di condividere i contenuti partecipativi, la comunicazione dell’impresa assumerebbe automaticamente la forma di una semplice pubblicità o di uno scarno comunicato stampa rivolto a una serie d’individui isolati tra loro perché senza alcun interesse in comune. Il messaggio, invece, può diventare realmente “epico” solo quando la stessa neo tribù lo assimila, lo fa proprio e lo rielabora attribuendogli valore grazie ai significati condivisi tra i suoi membri.

L’impresa 2.0 deve essere essa stessa tribale, sforzandosi di sostenere il legame sociale tra i soggetti uniti da una passione comune. Per fare questo il responsabile marketing non può prescindere da una conoscenza di base di alcune nozioni di tipo sociologico e collettivistico come fan, blogger, adepto, esperto accanto ai tradizionali concetti di sapere economico e individualistico come consumatore, cliente, utente, acquirente. La comunicazione di marketing condotta sui social media e in particolare sulle tribù digitali può far raggiungere tre diversi obbiettivi imprenditoriali:

• La diversificazione del prodotto o del servizio: i social media possono mettere in evidenza il valore di legame funzionale di un dato prodotto o un servizio

• La fidelizzazione dei clienti: le attività di comunicazione svolte sui social media possono sviluppare una fiducia basata sul senso di appartenenza ai valori condivisi espressi dalla comunicazione di prodotto o di brand.

• La creazione o il rafforzamento di un marchio: attraverso l’investitura dello stesso di valori e significati condivisi tra i membri del gruppo.

Per attuare le strategie necessarie alla realizzazione di questi tre obbiettivi l’impresa deve aver raccolto una dettagliata serie di dati e ricerche di mercato che consentano ai responsabili marketing di ottenere indicazioni utili a tracciare la direzione nella quale muoversi all’interno dei social media allo scopo di: ricercare, individuare e relazionarsi con le tribù esistenti intorno al prodotto, al servizio o all’evento realizzato dall’impresa stessa o dai suoi concorrenti e valutare il potenziale comunicativo e relazionale del marchio.