Social network: il caso Facebook. Come sfruttare i vantaggi in azioni di marketing

Un particolare tipo di social network a cui dedicare un approfondimento nelle tematiche di marketing e di business è sicuramente Facebook. Ideato da Mark Zuckerberg, (nel Febbraio del 2004) all’epoca studente diciannovenne presso l’università di Harvard, con l’aiuto di Andrew McCollum e Eduardo Saverin. Per la fine del mese, più della metà della popolazione universitaria di Harvard era registrata al servizio.

Se lo scopo principale iniziale era di far mantenere i contatti tra studenti di università e liceali di tutto il mondo, adesso è diventata una rete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Nato, infatti, come un’applicazione piuttosto semplice (una versione più avanzata dei classici album fotografici che alcune università americane consegnano ai nuovi studenti) si è trasformato in un set di strumenti molto più ricco. A giugno del 2004 Facebook serviva 30 università e aveva 150.000 utenti registrati.

Zuckerberg e i suoi due compagni di stanza, Dustin Moskovitz e Chris Hughes passarono il resto dell’anno accademico 2004 cercando di rispondere alle richieste da parte di altre università di tutti gli USA, Zuckerberg spiega che: “all’inizio non pensavamo di farne un’azienda, perché non avevamo i soldi per mandarla avanti; In effetti per i primi tre mesi la gestimmo con 85$ al mese il costo del noleggio di un server.” Riuscirono a costruire il sistema con un costo minimo per l’acquisizione clienti; la popolarità era tale che gli studenti s’iscrivevano automaticamente.

A fine 2004 Facebook era un servizio gratuito e accessibile a chiunque avesse un account “.edu”, il che limitava l’uso principalmente agli universitari. I membri della rete erano incoraggiati a creare un profilo personale completo d’informazioni di contatto, interessi e piano di studi. Il dominio attuale, “facebook.com”, fu registrato soltanto in seguito, tra l’aprile e l’agosto 2005, e molte singole università furono aggiunte in rapida successione nell’anno successivo. Col tempo, persone con un indirizzo di posta elettronica con dominio universitario (per esempio .edu, ac.uk ed altri) da istituzioni di tutto il mondo acquisirono i requisiti per parteciparvi; quindi il 27 febbraio 2006 Facebook si estese alle scuole superiori e a grandi aziende.

Nel Gennaio del 2006, Facebook era diventato così importante per lo stile di vita dei campus da far rilevare a “eMarketer” che gli studenti in arrivo creavano i loro profili Facebook molto prima di metter piede in facoltà. Facebook ha goduto di un pattern di crescita esponenziale molto simile alla curva a “S” discussa nel 1° capitolo, e ha tratto vantaggio dagli effetti diretti di uso della rete, in altre parole: più gli amici di un utente usano Facebook, più esso assume valore per l’utente. Inoltre la pressione da parte dei propri pari e l’influenza sociale alimentano il “contagio” e l’effetto passaparola.

Gli studenti universitari non avevano voglia di aspettare che i loro amici si facessero vedere, e iniziarono a usare Facebook. Quindi come abbiamo visto più volte anche nel primo capitolo, la velocità di adozione è importante per fare massa critica in fretta. La velocità è importante anche nella corsa a una quota di mercato abbastanza alta da accaparrarsi il mercato escludendo i concorrenti.

Facebook raggiunse la massa critica e si aggiudicò il mercato prima che gli altri concorrenti entrassero nello stesso spazio. Quando i primi arrivati in mercati con forti effetti di rete raggiungono una quota dominante è molto difficile scalzarli.  Se analizziamo più in dettaglio i siti che sono cresciuti di più nell’ultimo anno la fig. 7 mostra chiaramente il successo di Facebook; questo social network, se nel 2007 era stato visitato dal 2% dei navigatori attivi, nel 2008 è stato frequentato dal 45% degli utenti internet italiani. A dicembre 2008 si è posizionato come il sesto sito più visitato in Italia.  L’ascesa di Facebook è accompagnata da quella di Youtube, che da tre anni si posiziona tra i siti con il più altro trend di crescita.

È il segno più evidente che la crescita dell’interesse per i contenuti fruibili su internet è in piena ascesa.

Facebook ora è il social network più diffuso al mondo e il secondo sito più visitato, dietro soltanto a Google. Ha stravolto il modo di vivere e di pensare la rete di milioni e milioni di persone andando ad impattare sulle dinamiche sociali, politiche ed economiche del mondo; tanto che oltre allo studio di questo fenomeno di socializzazione di massa, è stato realizzato un film chiamato “The Social Network” e Mark Zuckerberg si è meritato la prima pagina dalla rivista “Time” come “Person of the Year 2010”.

In particolare, la pianificazione di marketing per un’impresa che vuole operare su Facebook può essere orientata in otto diversi step, così com’è possibile vedere nella figura sottostante.

In relazione al primo step l’uso di Facebook deve prevedere necessariamente alcuni aspetti interni per promuovere un approccio di tipo partecipativo a iniziare dai suoi stessi collaboratori.

Nel secondo step il responsabile di marketing dell’impresa avrà il compito di identificare gli obbiettivi di mercato che s’intendono raggiungere attraverso l’uso degli strumenti presenti su Facebook.

Nel terzo step è necessario impegnarsi in un’attenta analisi del proprio mercato di riferimento.

Nel quarto step bisogna trasformare gli obbiettivi di mercato in obbiettivi di marketing sul social network.

Nel quinto step devono essere evidenziati gli obbiettivi di comunicazione che possono essere realizzati attraverso l’uso di Facebook, e più in particolare degli strumenti disponibili sulla piattaforma. Nel sesto step si pianifica l’uso di tali strumenti (inserzioni, creazione di eventi, fondazione di un gruppo ecc.), mentre nella settima operazione sarà ovviamente quella di mettere in pratica tutte le iniziative pianificate.

Nell’ultimo step si valuteranno i risultati ottenuti per verificare che essi siano conformi agli obbiettivi di marketing che erano stati prefissati all’inizio. In questi modo sarà possibile “correggere il tiro” e ottimizzare le iniziative che saranno prese in futuro. Analizziamo ora nello specifico gli step cinque, sei e sette al fine di promuovere un messaggio comunicativo su Facebook. Un messaggio pubblicitario per potersi diffondere all’interno di Facebook deve essere innovativo, efficace, speciale, capace di diventare l’oggetto principale nelle conversazioni delle persone; in un sola parola deve essere “EPICO”, perché in esso devono coesistere cinque fattori chiave:

1. Engagement: si riferisce alla capacità del messaggio di coinvolgere i destinatari suscitando in loro attenzione e interesse.
2. Partecipazione: il messaggio deve indurre le persone che si relazionano all’interno dei social network a “taggarlo” abbinandolo a parole chiave utili per condividerne il contenuto.
3. Integrazione: il messaggio deve essere costruito in maniera da poter essere facilmente integrato in tutti gli strumenti di comunicazione partecipativa utilizzati dagli utenti
4. Condivisione: il messaggio deve stimolare i fruitori di Facebook a condividerlo tra loro all’interno della loro cerchia di amici, all’interno di un gruppo o sulla propria bacheca.
5. Organizzazione virale: un messaggio con caratteristiche virali si diffonderà per mezzo dei suoi stessi destinatari, senza che l’azienda debba effettuare, come avviene nei mezzi classici, ulteriori investimenti pubblicitari per acquisire nuovi spazi sui media.

Le caratteristiche epiche che deve avere un messaggio trasmesso sui social media evidenziano come la nuova comunicazione pubblicitaria non debba essere basata sul concetto di informazione persuasiva, bensì sulla “catena del comportamento della partecipazione online”. In particolare le persone si convincono a sottoscrivere un servizio o a fornire contenuti del tipo partecipativo se vengono spinte a farlo con il passaparola proveniente da altre persone, che possono essere amici, conoscenti, parenti.

Si tratta dunque di un tipo di persuasione che, a differenza dei media tradizionali, è più “umana” perché generata e amplificata dalle stesse persone con le quali si è quotidianamente in contatto. Per esempio, chi ha un profilo su Facebook può essere quotidianamente invitato dai propri amici a condividere informazioni, foto e video, o a partecipare a eventi o giochi.

Questi continui stimoli creano un’attesa che può spingere le persone ad adottare un comportamento proattivo per non “restare fuori” dagli ultimi aggiornamenti, per essere sempre on-line, attivi e aggiornati su tutto quello che succede all’interno del network a cui si è iscritti. Dal punto di vista del marketing in tutti questi casi si tratta di espedienti ideati per indurre gli utenti a fare cose che arrecano vantaggio, oltre che a loro, anche all’azienda fornitrice del servizio, come nel caso delle informazioni inserite dagli utenti sui profili di registrazione, che possono essere successivamente utilizzate per iniziative promozionali e di marketing. Un social network del Web 2.0 come Facebook ha tre vantaggi immediati e importanti sulle precedenti imprese basate sui clienti:

1. Facebook si è rilevato un motore di acquisizione clienti molto più potente: ha usato il social marketing e la distribuzione virale per attrarre 300 milioni di clienti in meno di 3 anni.
2. Questi 300 milioni di utenti gratuiti sono molto interattivi e coinvolti da Facebook
3. Facebook è una piattaforma pubblicitaria su social network. Il valore di questa base installata di 500 milioni di utenti gratuiti viene immediatamente monetizzata dai proventi della pubblicità mirata: il denaro entra molto più velocemente e prevedibilmente di quanto accadrebbe con quote di associazione mensile. Ancor più importante, il valore cross-network per l’inserzionista è già moltiplicato del valore collettivo degli utenti, ovvero dall’immane database/magazzino di informazioni digitalizzate personali e sociali, biografie, interessi, musica, contenuti, applicazioni, preferenze ed elenchi di amici apertamente e volontariamente caricato su Facebook.

Questa loro apertura, però, va a vantaggio e contributo degli effetti di rete positivi e del valore del sistema, sia inteso come sito multifunzionale (elenco contatti/ luogo di comunicazione), sia come eldorado per la pubblicità mirata e algoritmica e per il marketing che fa leva sull’influenza sociale. La gente che ha interessi e obbiettivi comuni (anche se specializzati e magari insoliti) può trovarsi più facilmente e creare gruppi. Una persona può aiutare un gran numero di persone senza nemmeno sapere di chi si tratta. Questi recenti sviluppi si fondano sulle possibilità aperte dai social network, e portano a nuove opportunità di business.

Vediamo adesso un caso pratico di come sfruttare queste opportunità di business creando un messaggio pubblicitario su Facebook. Creare un campagna pubblicitaria su Facebook è semplice e alla portata di chiunque, grazie ad una piattaforma che consente di creare un annuncio senza bisogno di alcun intermediario.

A differenza delle forme di promozione viste fino a quel momento, per gli annunci pubblicitari è necessario dotarsi di una carta di credito e di budget per la pianificazione della campagna. Nella sua breve storia Facebook ha modificato più volte le opzioni relative alla pubblicità, cercando in tutte le sue evoluzioni di rispondere alle esigenze degli inserzionisti e di non generare fastidio nell’utenza. Per Facebook la pubblicità, insieme ai micro pagamenti, resta e resterà un pilastro fondamentale nella crescita verso la profittabilità, ragion per cui è bene prendere confidenza con una piattaforma che è qui per durare nel tempo. L’obbiettivo nel medio termine di Facebook è innovare e trasformare il mondo della pubblicità online, traghettando verso la nuova frontiera del “social advertising”.

Con pubblicità sociale Facebook intende uno scenario, in parte già realtà, in cui l’utente diventa parte del messaggio pubblicitario, rafforzando la credibilità del messaggio stesso, che tende ad avvicinarsi al concetto di raccomandazione da amico, più che a una comunicazione di carattere commerciale. È così, infatti, che a fianco dei banner ordinari, Facebook offre oggi la possibilità di trasformare il proprio annuncio in pubblicità sociale, in cui un membro fan di un Profilo Pubblico ne diventa fidato testimonial, con i propri amici.

Questo è solo l’inizio di un cammino ancora tutto da percorrere, irto di ostacoli, ma con grandi potenzialità, soprattutto se confrontato con un mercato della pubblicità costoso e sempre meno efficace e credibile. Come altre piattaforme pubblicitarie, quali Google Adwords o Yahoo!, Facebook attribuisce automaticamente l’inserzione valutata più redditizia nello spazio disponibile all’apertura di ogni pagina da parte di un utente.

Ciò significa che se l’offerta che avete fatto è troppo bassa, il sistema non la visualizzerà a vantaggio delle altre più redditizie. Non c’è, infatti, garanzia né di un numero d’impressioni, né di un numero minimo di clic giornalieri. Ciò non toglie che, una volta creato l’annuncio, potete tornare a modificarne il budget e le offerte in tempi successivi. Vediamo ora in sintesi i 10 punti delle buone pratiche per realizzare un annuncio di successo:

1. Identifica i tuoi obbiettivi pubblicitari: identificate i gusti dei destinatari a seconda che la campagna sia CPM o CPC.
2. Destinatari: identificate con attenzione l’area geografica più rispondente alle esigenze e non dimenticate di utilizzare la lingua locale.
3. Scegli dei destinatari specificando delle parole chiave: usate parole chiave per restringere l’offerta alle persone che hanno interessi correlati.
4. Dai visibilità al tuo prodotto: se l’obbiettivo è dare visibilità ad un brand, non dimenticate di inserirlo nel titolo o nel corpo dell’inserzione
5. Semplifica la tua inserzione: create l’inserzione il più semplice e leggibile possibile, evitando frasi lunghe, senza esagerare con i dettagli del prodotto.
6. Invoglia gli utenti a visitare la tua inserzione: comunicate un “invito all’azione” assieme ai vantaggi offerti, così da stimolare l’utente, con verbi quali acquista, ordina, iscriviti ecc.
7. Utilizza un’immagine: aggiungete un’immagine attraente, che risulti anche appropriata per il prodotto o il servizio pubblicizzato.
8. Pagine di destinazione: un utente che clicca dovrebbe essere indirizzato immediatamente alla pagina contenente le informazioni relative all’inserzione.
9. Concentrati sull’esperienza dell’utente: attivate percorsi brevi, invitanti, facili da sfogliare e ricchi d’informazione.
10. Valuta i risultati della tua campagna e apporta le modifiche necessarie: monitorate le performance degli annunci e siate pronti a creare annunci più rispondenti o a modificare il target dei destinatari.

La conferma della creazione dell’annuncio arriva con un messaggio di posta elettronica inviato dal sistema al nostro indirizzo.

Ora che l’annuncio è stato creato e approvato da Facebook, potete cominciare a monitorare le metriche ed ottimizzare la campagna, costituita da uno o più annunci attivi contemporaneamente. La pubblicità su Facebook differisce dalla tradizionale pubblicità sui motori di ricerca perché l’offerta non è su una determinata parola chiave, ma sul profilo sociodemografico dell’utente. La tecnologia di filtro demografico è ancora giovane, tuttavia consente già di essere utilizzata con successo per individuare sesso, età, titolo di studio ed orientamento sessuale. Le strategie per cogliere al meglio le opportunità di tale pubblicità sono in fase di sviluppo e la concorrenza è di gran lunga inferiore a quella che si trova sul mercato della pubblicità sui motori di ricerca.