Strategia di Marketing su Internet

Internet e il Web si presentano dunque come un nuovo contesto attraverso cui ottenere informazioni, comunicare, interagire, sviluppare esperienze creative, innovare.

Il Web s’inserisce in un processo evolutivo della disciplina e degli strumenti operativi che trova in Internet uno strumento catalizzatore del cambiamento, una tecnologia e un contesto di lavoro su cui fare leva per soddisfare le nuove esigenze che sono emerse sia nel mondo del consumo sia in quello della produzione.

Non mi pare opportuno quindi parlare di un nuovo marketing in rete; piuttosto parlare di web marketing significa capire che tipo di opportunità nuove offre il Web per il marketing e come le imprese e i consumatori possono utilizzarle e integrarle nell’ambito dei processi messi in evidenza e studiati nell’ambito del marketing management.

L’obiettivo finale del web marketing rimane quello della soddisfazione dei clienti, ma potendo utilizzare una cassetta degli attrezzi (per l’analisi del mercato, la relazione con il cliente, la diffusione delle informazioni, la progettazione dei prodotti, la distribuzione) più ricca e flessibile.

Chiaramente la disponibilità di un numero maggiore di strumenti con cui lavorare e l’esistenza di un mercato virtuale parallelo a quello reale rendono anche più complesso lo scenario in cui le aziende devono sapersi muovere; dall’altro aprono lo spazio a nuovi operatori e a nuove forme di concorrenza di cui è necessario tenere conto. Riprendiamo tre principali processi della strategia di marketing per capire come tali processi vengano investiti e possano usufruire d’internet.

Internet nel processo di acquisto del consumatore

Il modello più diffuso del processo di acquisto del consumatore prende in considerazione tutti gli aspetti maggiormente visibili o misurabili del percorso che conduce dalla percezione del bisogno all’effettivo acquisto e uso del prodotto. Questo modello sviluppato nell’ambito della teoria del Marketing prevede cinque stadi fondamentali in cu internet può incidere in tutte le fasi del processo:

La percezione di un bisogno: la percezione e il riconoscimento del bisogno possono derivare dalle condizioni sociali, psicologiche, demografiche in cui il consumatore si trova, ma possono dipendere anche dalle azioni di marketing messe in campo dalle imprese (la pubblicità, per esempio). Internet è al contempo uno strumento di comunicazione nuovo che può stimolare un bisogno e può essere un contesto sociale in cui il consumatore decide di vivere e costruire parte delle proprie esperienze (la navigazione, le discussioni, le chiacchierate in una comunità virtuale o in una chat room costituiscono a tutti effetti un contesto di relazione che può influenzare il comportamento e la percezione dei bisogni.)
Acquisizione delle informazioni: sicuramente Internet è diventato un punto di riferimento per molti consumatori in fase di ricerca delle informazioni riguardanti i prodotti e/o servizi desiderati; in questo caso Internet offre molte fonti alternative per la raccolta di informazioni approfondite sui prodotti e per la loro valutazione; a questo si aggiungono anche siti che offrono valutazioni e giudizi dei medesimi prodotti da parte dei precedenti acquirenti. Da questo punto di vista, quindi, i prodotti non solo si arricchiscono in termini informativi, ma si produce maggiore trasparenza qualità dell’informazione che, almeno in alcuni casi, può essere testata prima dell’acquisto.
Valutazione delle alternative: il confronto tra le diverse marche in termini di attributi tangibili, servizi accessori e prezzi consente di affrontare in modo più puntuale e approfondito le problematiche dell’acquisto. Il consumatore però deve valutare anche alcuni rischi come l’esplosione della complessità del processo, con troppe informazioni e alternative da valutare, con il risultato di accrescere in realtà i costi di raccolta delle informazioni e valutazione dei prodotti. Di fronte a questo pericolo trovano spazio gli infomediari, operatori nati in rete che, si specializzano per mercato, prodotto, segmento di mercato offrendo informazioni su prodotti generalmente selezionati e facilitando la loro comparazione. La capacità di comunicare informazioni corrette e di consentire al consumatore di realizzare un processo di acquisto efficiente e soddisfacente costituisce l’elemento base su cui si costruisce la reputazione dell’infomediario.
L’acquisto: nella fase dell’acquisto esso interviene direttamente nella misura in cui costituisce un nuovo canale di vendita attraverso il commercio elettronico.
L’utilizzo e le valutazioni post-acquisto: Internet interviene nel processo post-acquisto perché offre strumenti di facile feedback all’azienda e apre spazi tutti nuovi di discussione dell’esperienza di consumo nell’ambito delle comunità virtuali.

Comportamento del consumatore in rete

Nel mondo della rete il consumatore diventa protagonista. Da un lato può svolgere il ruolo di vero e proprio produttore di contenuti da pubblicare e scambiare. Dall’altro sfrutta la libertà di navigazione offerta dall’ipertestualità del Web per muoversi in modo autonomo all’interno dei diversi contenuti.

Uno degli impatti più rilevanti del Web nell’ambito del processo di consumo è costituito dalla trasformazione nelle modalità di comportamento del consumatore riguardo alla raccolta delle informazioni e al confronto tra le diverse alternative di acquisto. Internet, come tecnologia in grado di gestire in modo efficace ed efficiente rilevanti quantità di informazioni a bassi costi, può rappresentare un conveniente canale informativo per il consumatore che si appresta ad un acquisto.

Il raggiungimento del consumatore è, cioè, orientato al raggiungimento di un obiettivo specifico, che lo porta a muoversi in rete secondo strategie deliberate di ricerca informativa o di attuazione di specifiche operazioni.

Questi orientamenti alternativi del consumatore, ampiamente studiati dal marketing, si ritrovano anche con riferimento al rapporto tra consumatore e Web. Se da un lato la dimensione razionale del consumatore, in cui il soddisfacimento di uno specifico bisogno è legato a scelte di tipo efficientistico, trova nel web uno strumento informativo molto più potente (ed economico) di quelli precedentemente a disposizione, dall’altro la sfera emotiva, legata a desideri e alla valorizzazione delle esperienze può beneficiare della ricchezza comunicativa offerta dalla multimedialità e dell’interattività della rete.

Perché l’impresa riesca a trarre valore dai consumatori (e offrire valore) in rete è necessario però che trasformi i semplici navigatori in qualcosa in più, infatti, da un semplice contatto l’impresa deve essere in grado di sviluppare vere e proprie strategie di CRM (customer relationship management) sfruttando le potenzialità del Web per creare un legame interattivo di lungo termine con il consumatore.

E’ molto importante che l’impresa sia capace di convertire i semplici visitatori in utenti registrati e membri attivi o acquirenti. Dopo aver attirato i consumatori sul proprio sito, l’impresa deve riuscire ad acquisirli e quindi a trattenerli. (Customer retention, lock-in)

Segmentazione e posizionamento in rete

Le informazioni raccolte per conoscere il consumatore e il suo comportamento in rete sono la base per la segmentazione del mercato. Quest’attività è volta a identificare profili distinti di consumatori con esigenze diverse e tali da richiedere un marketing mix diverso.

L’obiettivo finale diventa quello di identificare gruppi di consumatori/navigatori con caratteristiche sufficientemente simili per poter sviluppare un’offerta adeguata.

Nonostante, infatti, Internet permetta di raggiungere il singolo cliente e personalizzare totalmente l’offerta, l’obiettivo delle imprese rimane quello di identificare gruppi rilevanti di domanda al fine di conseguire delle economie nella realizzazione del prodotto, nella distribuzione, nell’organizzazione del sito e nella comunicazione per accrescere la quota di profitto.

L’identificazione di un target diventa inoltre rilevante per costruire un’immagine chiara e definita del sito e della marca e per attirare anche gli inserzionisti che sono una delle maggiori fonti di ricavo per gli intermediari Web. I criteri di segmentazione generalmente utilizzati dalle imprese sono quattro:

La segmentazione geografica: presuppone che l’appartenenza a territori diversi comporti l’esistenza di gusti e preferenze diversificate. In rete questo vincolo è meno stringente, anche se alcune aziende scelgono di fatto di rivolgersi solo ad alcuni clienti, per esempio nel momento in cui costruiscono il sito solo in italiano e non in inglese.
La segmentazione socio-demografica: completa il profilo dell’utente tipo a cui si rivolge l’impresa ed è ampiamente utilizzata per la relativa facilità d’uso.
La segmentazione psicografica: distingue i consumatori in funzione dello stile di vita da questi assunto, laddove per stile di vita s’intende un certo tipo di comportamento abbinato a specifici valori, atteggiamenti, opinioni.
La segmentazione comportamentale: riconosce come rilevanti alcuni comportamenti e preferenze (tipo di uso dei prodotti, fedeltà, tasso di utilizzo).

Il criterio di segmentazione utilizzato per individuare i possibili target fornisce elementi in base ai quali l’azienda decide di posizionarsi sul mercato, distinguendosi dai concorrenti. L’azienda dovrà quindi evidenziare le caratteristiche distintive che il consumatore può trovare nei prodotti, sottolineare le categorie di consumatori a cui si rivolge evidenziare i benefici e le funzionalità del sito.