Web marketing. I social network

I social network consentono a chiunque abbia una connessione internet di entrare in contatto con altre persone nel mondo, condividere foto e video, divertirsi, fondare nuovi gruppi. Tra i social network più diffusi in Italia ci sono Facebook e Myspace; essi costituiscono un ecosistema della comunicazione che tenderà a occupare una fetta sempre più importante dei contenuti scambiati sul web. L’analisi dei trend di sviluppo più recenti dei social media dimostra come l’utente sulla rete non s’identifica più, come in passato esclusivamente sulla figura del blogger.

Ma l’attenzione dedicata al fenomeno blog diminuisce in favore delle nuove forme di comunicazione e del fenomeno del “social networking”.  Per capire i motivi del successo dei social network occorre analizzare dal punto di vista sociale i presupposti che ne sono alla base. In particolare, la “teoria dei sei gradi di separazione” offre un importante contributo alla comprensione di questo fenomeno.

Questa teoria afferma che qualunque persona al mondo è separata da un numero limitato di relazioni, e pertanto chiunque può arrivare a contattare una qualsiasi altra persona sconosciuta attraverso 6 passaggi; il primo è determinato dal contatto con i propri amici, il secondo dagli amici dei propri amici, il terzo dagli amici degli amici, e così via.

Dal punto di vista sociologico una rete sociale (social network) consiste in un gruppo di persone connesse tra loro da legami di varia natura, come per esempio rapporti di amicizia, professionale o vincoli familiari. Il Web 2.0 offre il terreno ideale per lo sviluppo dei social network on-line perché le reti di relazioni possono essere tessute in modo rapido e veloce e possono essere arricchite dalla condivisione di contenuti video, immagini e applicazioni di qualsiasi natura. Se il Web 1.0 era caratterizzato dalle community, che tendevano ad aggregare un gruppo di persone intorno ad un interesse comune, il social network è uno strumento condiviso che abilita e facilita le relazioni attraverso una molteplicità di strumenti a disposizione degli individui. In questo senso il social network rispecchia la natura partecipativa del Web 2.0.

Un nuovo studio condotto nel 2007 da Jeff Rodrigues per la compagnia telefonica britannica O2, afferma tuttavia che la diffusione di Internet e l’impennata delle reti sociali potrebbe presto portare ad una riduzione dei gradi di separazione da 6 a 3.

I Social network sono gli strumenti che più di ogni altro consentono di esprimere appieno la natura di Internet come rete di telecomunicazione in grado di collegare tra loro le persone distanti fisicamente. Sulla base di queste riflessioni è possibile individuare le cinque caratteristiche fondamentali di un social network:

• È un insieme di relazioni tra gli individui;

• È un sistema potenzialmente aperto a tutti;

• Il focus è sulla comunicazione partecipativa tra le persone;

• Gli “amici degli amici” possono essere visibili agli altri in modo da facilitare la possibilità di relazione reciproca;

• Possiede strumenti utili a stimolare l’interazione tra gli appartenenti al gruppo (come per esempio chat, condivisione link, giochi, quiz).

Queste caratteristiche innovative forniscono il terreno ideale per lo sviluppo del networking tra le persone. Si tratta dunque di una vera rivoluzione nel modo di concepire le relazioni e i flussi di comunicazione tra gli individui. Questo deve ovviamente spingere anche le aziende che offrono servizi in internet a proporre sul mercato non più solamente spazi web ma veri e propri strumenti di relazione utili allo sviluppo dei flussi di comunicazione partecipativi.

I social network rappresentano oggi l’ultima frontiera per la comunicazione di marketing; le loro potenzialità di sviluppo sono enormi e per questo il loro utilizzo nelle attività di business merita di essere approfondito. Per i prossimi anni si prevede uno sviluppo vertiginoso dei social network e molti studiosi ritengono che essi contribuiranno sempre più a influire sul funzionamento dei processi sociali. In particolare è possibile individuare due tendenze principali che guideranno l’evoluzione dei social network: dal punto di vista tecnico, le piattaforme di social network saranno sempre più aperte all’interoperabilità attraverso i “mushup”, all’uso cioè di programmi di terze parti utili ad aumentare le possibilità d’impiego per la fornitura di servizi integrati. Dal punto si vista sociale, i social network accelereranno lo sviluppo di vere e proprie identità e relazioni digitali, che influenzeranno in maniera determinante le modalità di accesso e di utilizzo del Web.

I singoli social network tenderanno quindi a integrare sempre di più i servizi di comunicazione in un’unica piattaforma, dove ciascun membro troverà tutti gli strumenti utili a sviluppare le sue relazioni partecipative. Tutto questo contribuirà ad aumentare il valore percepito delle relazioni interpersonali, stimolando il senso di comunità e di utilità ricavato dalle interazioni reciproche. Nel Web 2.0 in particolare la maggior parte dei contenuti online sono fruibili gratuitamente, e anche per questo motivo la crisi economica esplosa negli ultimi mesi del 2008 non sembra scoraggiare ma anzi incrementare l’uso dei social network da parte degli individui.

Procedere ad una precisa segmentazione dei social network è un’operazione estremamente complessa a causa della grande ampiezza del web e del fatto che ogni giorno ne nascono di nuovi, ciascuno dei quali costruisce una propria, relativa rete di utenti. Le caratteristiche dei social network attualmente più diffuse possono essere evidenziate utilizzando una mappa di posizionamento. Quella utilizzata nella figura 6 è stata costruita utilizzando come assi 2 fattori di segmentazione specifici:

• Il criterio della segmentazione tematica, basata sull’obbiettivo di comunicazione, generalista o di nicchia, che viene riconosciuto da tutti gli affiliati allo stesso social network;

• Il criterio di segmentazione geografica, utile a distinguere i diversi social network in base alla comune appartenenza territoriale dei loro rispettivi membri.

I social network sono strumenti in grado di esaltare lo spirito di comunità configurandosi come uno spazio digitale nel quale è possibile ritrovare amici, colleghi organizzazioni e aziende, e dove il passaparola alimenta iniziative e campagne di ogni genere. All’interno di social network come Facebook è possibile creare iniziative di marketing e comunicazione attraverso le quali i gruppi di persone che vi partecipano possono contribuire alla creazione e alla condivisione di valori relativi a un marchio, a un prodotto o un evento. In questo modo le tribù digitali si configurano come delle vere e proprie “brand community”. Una brand community si caratterizza per tre elementi di base:

1. Senso di appartenenza: chi fa parte di una comunità identifica se stesso anche in base a tale appartenenza
2. Rituali e tradizioni: la comunità tramanda i propri valori ai nuovi membri e li conferma attraverso i rituali.
3. Responsabilità morale: i membri di una brand community si sentono solidali con gli altri membri e li aiutano anche in assenza di un beneficio esplicito.

L’impresa può utilizzare i social network per invogliare i suoi membri a parlare del prodotto o del servizio, senza necessariamente porsi in prima persona. Si tratta di un’operazione innovativa e complessa, la quale presuppone che l’azienda abbia fatto realmente proprio un approccio culturale ispirato dall’uso dei flussi di comunicazione partecipativi.

Un modello per promuovere una brand community all’interno di un social network può consistere nella creazione di un gruppo relativo a un particolare marchio, prodotto o servizio; una volta fatto questo, si procede a fare un buon passaparola che diffonda la conoscenza del gruppo a tutti gli utenti del network. È necessario sottolineare che anche all’interno dei social network le tribù digitali tendono a formarsi spontaneamente e a darsi regole proprie. Occorre cioè creare un profilo con un contenuto che possa essere giudicato interessante, informativo, utile e quindi adatto a essere condiviso.

Affinché gli utenti di un social network accettino di partecipare all’attività di comunicazione promossa dall’azienda è necessario utilizzare una strategia che eviti l’utilizzo dei toni pubblicitari a favore dei contenuti partecipativi. Quello che è certo è che gli strumenti dell’advertising tradizionale mostrano tutti i loro limiti all’interno dei social network. Per questi motivi come vedremo più avanti, l’azienda non può prescindere dalla creazione di un messaggio di qualità epica, perché un messaggio può essere realmente comunicato e condiviso solo quando incontra l’effettivo interesse di coloro ai quali questo è rivolto.